（原标题：跌落的网红女装店:“后浪”拍倒初代带货女王张大奕rio柚木提娜，千万粉丝老店说关就关）
本文起头：期间周报 作家：叶曼至 周嘉宝
初代淘系网红张大奕，通知关闭其十年淘宝老店。
9月19日，如涵控股CMO张大奕在微博发长文称，将无尽期延长其淘宝女装店铺“吾欢腾的衣橱”——按张大奕的说法，此举“算是关店”。
对于关店的原因，除了怨尤于我方本性“较真”和“不念念作念活水线的东西”除外，张大奕还从电商环境变化的角度指出红东说念主品牌店铺转型难、利润空间减弱，换平台也无法惩办盈利与成本难题等。
“吾欢腾的衣橱”以销售韩式失业女装为主，店铺粉丝超1200万，并见证了张大奕网红糊口的巅峰时刻。2016年“双十一”，该网店成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺。
张大奕因此斩获“淘宝带货第一东说念主”的称呼，其背后的网红电商如涵控股随后赴好意思上市，成为“中国网红电商第一股”。张大奕也成为首个在纳斯达克敲钟的中国网红，亦是首个向企业家地点转型的网红。
但随着直播电商兴起，薇娅、李佳琦等一众头部主播赶紧崛起，“淘系带货之王”随之易主，张大奕个东说念主光环缓缓消退。而依靠张大奕IP赢利的如涵控股也深陷盈利瓶颈，两年股价缩水七成，最终衰颓退市。
张大奕的网红糊口，是一众初代淘系红东说念主的缩影。抖音、小红书等外交平台的崛起，也在霸占淘宝平台的流量红利。退场，照旧转型，“张大奕们”来到了抉择的分歧路口。
针对张大奕关店后的作事联系及张大奕关系品牌是否有短处线下渠说念的盘算等关系问题，9月20日，期间周报记者以电子邮件的款式向张大奕微博中的电子邮箱、如涵方面发送采访函，为止发稿，未获恢复。
一个模特的逆袭
张大奕的网红之路，始于2014年一次的转型。
那一年，一手创立了“莉贝琳”的冯敏与模特张大奕和洽，诞生“吾欢腾的衣橱”。张大奕的身份也崇敬转型电商红东说念主，她的主要任务便是塑造店铺格调，打造属于我方的红东说念主品牌。
与冯敏和洽后，张大奕开动加强粉丝运营，成为打造“IP东说念主设”的始祖。当时候外交平台微博一家独大，张大奕庸碌在这里和粉丝们互动，张大奕每发一条微博，跟评庸碌跳动千条。微博也成为“吾欢腾的衣橱”最大的流量进口。
粉丝们对张大奕的嗜好回荡为浮滥能源。店铺上线仅一年时刻，张大奕的微博粉丝从20多万涨至近200万，“吾欢腾的衣橱”也升级为淘宝四金冠店。
新品上架即售罄成为店铺常态。2015年，《电商在线》曾描写张大奕的一次泛泛新品上架，第一批超5000件女装在2秒内被粉丝抢购一空，而上架统共新品在3天内基本售罄。
别称资深淘宝女装品牌主办东说念主对期间财经回忆：“别看销售数据摆到当今也就处于中等水平，然则当时候的行业退货率也就30%到40%，网红品牌的利润率大幅高于白牌。”
张大奕得胜后，红东说念主经济模式成了淘宝的主流，雪梨、林小宅等网红都纷纷开了淘宝店。巅峰时，在2015年淘宝“618大促”的销量TOP10中，7家都是网红店铺。
淫乱电影图源：图虫创意
即使是跨界数码3C领域，张大奕的带货力相似拉满。2016年8月，张大奕和好意思图手机推出了“好意思图手机M6张大奕适度版”，限量2000台。据钛媒体报说念，该款手机2699元的订价，比非定制版价钱要贵出300元，但这一家具在上架3秒就全部售罄。
在记载片《网红》中，张大奕曾说：“2016年皆备是张大奕的期间。”
这一年，张大奕偏执背后的“网红电商”模式成为成本届的骄子。2016年，阿里巴巴集团领投出资3亿元，匡助如涵控股完成了C轮融资，这亦然阿里巴巴集团第一次脱手投资MCN公司。同庚，如涵控股登陆新三板，销售成交总数跳动10亿元，估值达到约4.5亿好意思元。
2019年4月3日，画着细腻妆容，一稔白色西装，带着记号性笑颜的张大奕，算作合手股15%的第二大推动，在好意思国纳斯达克敲响了如涵控股的上市钟声。此时，张大奕算作如涵控股CMO和品牌主办东说念主，名下已有女装、内衣、家居和好意思妆等多个线上业务。
张大奕曾经在媒体采访中坦言，我方的得胜是因为收拢了时机。她额外重视与爱护The Row品牌首创东说念主奥尔森姐妹。她们不会适合市集，仅仅坚合手作念我方可爱的品牌，无关乎任何市集和功绩。而对于电商公司来说，是有功绩压力的，许多时候也会感到身不由已。
错过直播风口
张大奕享受着“卖货女王”光环带来的红利时，直播电商的海浪也随之兴起，以李佳琦、薇娅为首的淘系主播渐渐崭露头角。
2016年，淘宝上线直播功能，并和好意思腕沿途挖掘出了李佳琦；而忙于规画淘宝店的薇娅，也在同庚收到了淘宝小二的直播邀请。站在风口的两大淘系主播，坐上阿里的期间列车，从带货“小透明”开动走入民众视线。
2017年10月，薇娅凭借7000万的皮草销售额，一战成王，当选为淘宝最具买卖价值女主播；同庚，李佳琦直播间的不雅众骤增至10万，成为淘宝直播盛典的“top主播”。2018年，李佳琦得胜挑战“30秒涂口红最多东说念主数”的吉尼斯天下记载，以“口红一哥”名号崇敬出圈。
以此为伊始，薇娅、李佳琦一齐开疆拓境，不仅得胜置身带货主播第一梯队，还渐渐高出、取代张大奕。
以“双十一”大促为例。据期间周报记者梳理，2017年，张大奕店铺销售额达1.7亿元，薇娅带货销售额仅为4000万元；但到了2018年，张大奕被薇娅、李佳琦反超，薇娅的销售额为张大奕的两倍；2019年，张大奕与薇娅、李佳琦销售额差距再次被拉大，张大奕的卖货战绩为3.4亿元，薇娅、李佳琦直播带货GMV已高达27亿元、10亿元。
海豚智库发布的直播销售排名榜夸耀，2020年“双十一”本领，薇娅、李佳琪直播销售额诀别为87.6亿元、70.6亿元，反不雅张大奕，其销售额仅为2.4亿元。
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张大奕曾经试水直播带货。2016年，她受邀参加过淘宝直播，并在2小时达成2000万元的成交量，客单价近400元，冲破了直播卖货记录。
但在首秀事后，张大奕径直示意“直播有点累”，她不看好直播电商的模式，觉得拼时长的直播会让民众产生审好意思疲惫，且觉得直播回荡率较低，依旧将发展重点放在短视频卖货上。
昭着，张大奕误判了直播带货的发展，当她回过神来再次尝试入局时，很近很难追上一众头部主播。2020年9月，张大奕再度开启直播带货，在开播四个小时后，直播间不雅看东说念主数超250万，该场直播最终仅达成GMV 6000万元。
2022年“双十一”预售首日（10月24日），张大奕直播间仅取得62.31万的场不雅，不仅与李佳琦跳动4.6亿的场不雅存在盛大差距，亦追不上蜜蜂惊喜社、香菇来了等少壮直播间至少跳动千万的场不雅数据。
“网红电商第一股”退市
张大奕的期间已成曩昔，依靠其IP撑起营收半壁山河的如涵控股嗅到风向，也试图减少对她的依赖。
如涵控股的招股书夸耀，2017财年至2019财年前九个月，张大奕给如涵控股带来的营收就占据了公司半壁山河。同庚，张大奕被《福布斯中国》评比为先锋领域最具影响力的观点首长之一。
为了孵化更多的“张大奕”，如涵控股插足了大都的营销经费。财报夸耀，2018～2020年财年，如涵控股营销用度占净收入的比例逐年递加，从39%增多到50%，而营销用度主要用于网红孵化、培养、内容制作和培训。
但“烧钱”并莫得跑出更多张大奕。为止2020年3月底，如涵控股年带货金额跳动1000万元的网红仍然独一3东说念主，带货300万-1000万元的网红3年间只增多4东说念主，仅有11东说念主；带货低于300万的网红数目最多，从2018年的73东说念主增多到了2020年的154东说念主。
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小主播的增多，对公司功绩的孝顺有限，这也让如涵控股与同业的差距昭彰拉大。自上市以来，如涵控股并未达成盈利，营收规模亦比不上业内其他已上市的MCN机构。
Wind数据夸耀，在2019财年（2018年4月1日～2019年3月1日）与2020财年（2019年4月1日～2020年3月1日）中，如涵控股诀别达成营收10.93亿元与12.96亿元。与之比较的是，2018～2019年，“直播电商第一股”遥看科技则达成营收15.12亿元、20.70亿元。
如涵控股的“去张大奕化”尚未得胜，张大奕本东说念主还被公论推至风口浪尖。
2020年4月，张大奕卷入与淘宝前总裁蒋凡的绯闻中。事件发酵后，如涵控股股价一度大跌近10%，功绩更是有所下滑。
据2021财年三季度报，为止2020年9月30日，如涵控股达成营收2.485亿元，同比下落9%；毛利率则由上一年同期的44%下落至41%。对于功绩下滑缘由，财报归因为“当年4月以来，碰到负面公论的某头部网红开设的自营店铺销售额大幅下滑”。而“某头部网红”即张大奕。
这一绯闻事件也加重了成本市集对“张大奕IP”的不看好，功绩承压之下，如涵控股来到了退市拐点。
2020年11月，如涵控股发布公告称，公司已收到三位首创东说念主冯敏、孙雷和沈超（买方集团）于2020年11月25日发出的不具敛迹力的初步建议书，冷落以每股0.68好意思元价钱（每ADS 3.4好意思元）将公司私有化。
2021年4月，如涵控股发布公告称，公司已完成私有化来回，通知从纳斯达克退市。这次私有化作价3.5好意思元/股，较12.5好意思元/股的刊行价缩水72%。
至此，“网红电商第一股”的纳斯达克之旅仅为期两年便来到了终章，初代网红张大奕带来的买卖红利也渐进尾声。
淘系红东说念主“出淘”
名义上看，如涵退市与张大奕受到负面公论影响联系。但从更深端倪的原因来看，这只怕要归结为抖音、小红书等直播、外交电商平台崛起分走了淘宝流量，初代网红竞争力走向腐败。
在外交媒体高度施展的今天，网红群体规模日益扩大，粉丝经济的竞争日渐热烈。仅靠网红效应带来的热度，不及以应答日益纷纷的市集需求。
据华经谍报网统计，2021年，国内红东说念主经济关联产业市集规模达到5.03万亿元，瞻望2024年有望达到7.12万亿元。为止2021年，全网万粉以上红东说念主数目达到1102万。
早在2018年，张大奕就曾经感受到网红电商的危急。在与先锋媒体《丽都志》的一次对谈中，张大奕示意，随着网红红利期曩昔，市集仗强欺弱，如今的网红市集曾经额外满盈，不雅众对于网红曾经经审好意思疲惫，网红们需要向更细分与专科的地点转型。另一个私有的挑战是，算作红东说念主的她很难像其他品牌那样取得其他红东说念主和KOL的维持。
“和其他品牌比较，由红东说念主创立的品牌时常带有额外强的首创东说念主属性，以致会自带一段与首创东说念主关系的品牌故事，这八成让粉丝快速记着这个品牌，产生浮滥冲动。”在MCN机构从事运营责任的Billy在袭取期间周报记者采访时示意，由于个东说念主属性太强，红东说念主品牌的追捧者时常是粉丝居多，因此额外巡视网红东说念主设、口碑、翻新内容的才能，“一朝网红东说念主设‘塌房’，和他们强关联的品牌也会随着‘翻车’。”
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与此同期，抖音、快手、小红书、拼多多等电商平台兴起，让直播带货成为线上卖货的主要方式，这也在一定进度上摊薄了“淘系”网红的流量红利，迫使他们退场或转型。
连年来，与张大奕同期期发展起来的淘系红东说念主店，有不少采选往高端化发展。比如，原先也作念民众定位的网红雪梨，在其新店铺内开卖超万元的狗尾续毛外衣；网红Malinv开出走性价比奢牌品性路子的“The M”。
在微博长文中，张大奕也显露，她将把业务重点转机到定位更高、价钱更贵的淘宝“黑标店”——“TheVever”。咫尺，“The Vever”粉丝数目超4万，销售超1万件宝贝，位于新锐红东说念主女装店铺榜TOP6 。
也有淘系红东说念主在淘宝和抖音同步开店。比如，2023年，雪梨在淘宝平台的女装店铺Lilylikes开业，这一品牌也在抖音开设了两家店铺，诀别为Lilylikes女装旗舰店和Lilylikes官方旗舰店，两家店均有常态化店播。
蝉姆妈数据夸耀，近30天内，Lilylikes女装旗舰店直播间累计销量为1万-2.5万件，销售额为500万-750万元；Lilylikes官方旗舰店直播间累计销量相似为1万-2.5万件，销售额为500万-750万元。
更有淘系红东说念主女装店转颤抖音，开启直播带货。以开了13年淘宝店铺的淘系红东说念主lovemimius游鹿鹿为例，其已军抖音开播。在入局抖音后，lovemimius游鹿鹿更是径直停掉了其在淘宝粉丝量超400万粉丝的金冠店铺。当有浮滥者在后台究诘客服“何时上新”时，客服东说念主员会径直将其换取至抖音直播间内购买。
不外，由于平台之间的算法与客群的不同，淘系红东说念主跳到其他平台发展并非一帆风顺。张大奕也在微博长文中直言：“许多红东说念主转其他平台，看似作念得申明鹊起，践诺是暗昧唐塞。”
多名MCN机构业内东说念主士向期间周报记者直言，淘宝依然是“货架逻辑”，内容板块是在电商属性熟练后才添加的；但抖音、小红书等外交平台的流量更依赖内容与外交互动，平台算法和流量分发机制不同，会让红东说念主在转场时感到贫窭。
“红东说念主的得胜也会有本身属性和平台适配度较高的原因，若是离开了我方的风景区，其蕴蓄的流量和着名度不一定八成复制到其他平台上。”有MCN机构业内东说念主士示意。
在Billy看来rio柚木提娜，淘系红东说念主要念念克服“转台”贫窭，在入驻以“爆款内容逻辑”为主导的抖音、小红书时，要多在账号内容潦倒功夫，“就我不雅察到的传播趋势来看，要念念在抖音制造爆款，不错参照轻短剧的模式进行短视频创作；小红上不错共享更靠拢生活和体验的札记、Vlog等。”